Les marques se mettent à surfer sur la vague participative, conscientes que les médias sociaux (blogs et micro-blogs, réseaux sociaux, forum...) sont devenus de formidables carrefours d'audience. Mais les premières expériences ont montré qu'il n'était pas question d'être présent sur ces médias seulement pour y être présent. Pire, en termes d'image, il peut être dangereux de se lancer en se contentant du minimum. Pour investir cet univers, il faut une vraie stratégie de marketing communautaire, il faut littéralement apprendre à cultiver sa présence sur le Net. Pour cela, de nombreuses start-up, mais aussi de plus en plus de grands groupes, ont tendance à faire appel aux compétences d'un professionnel d'un genre nouveau, sorte de responsable de communauté, généralement désigné sous son intitulé anglais, "community manager". Il s'agit d'un professionnel multi-facettes, à l'aise avec tout ce qui touche au support client, aux services business, à la documentation et au journalisme, capable à la fois de comprendre les besoins techniques des différents services internes (production, marketing) et ceux de la communauté externe (clients, curieux, internautes influents...) et de faire le lien entre ces deux univers. Cette fonction hybride, plutôt complexe, pourrait prendre une importance croissante dans les années à venir, au point de devenir un poste aussi indispensable au sein des entreprises qu'une solide équipe technique ou une direction marketing groupe. A une nuance près : la fonction demande un tel doigté que la personne qui l'assume est en permanence sur un siège éjectable.