Un homme d'influence au service de l'entreprise

Les marques se mettent à surfer sur la vague participative, conscientes que les médias sociaux (blogs et micro-blogs, réseaux sociaux, forum...) sont devenus de formidables carrefours d'audience. Mais les premières expériences ont montré qu'il n'était pas question d'être présent sur ces médias seulement pour y être présent. Pire, en termes d'image, il peut être dangereux de se lancer en se contentant du minimum. Pour investir cet univers, il faut une vraie stratégie de marketing communautaire, il faut littéralement apprendre à cultiver sa présence sur le Net. Pour cela, de nombreuses start-up, mais aussi de plus en plus de grands groupes, ont tendance à faire appel aux compétences d'un professionnel d'un genre nouveau, sorte de responsable de communauté, généralement désigné sous son intitulé anglais, "community manager". Il s'agit d'un professionnel multi-facettes, à l'aise avec tout ce qui touche au support client, aux services business, à la documentation et au journalisme, capable à la fois de comprendre les besoins techniques des différents services internes (production, marketing) et ceux de la communauté externe (clients, curieux, internautes influents...) et de faire le lien entre ces deux univers. Cette fonction hybride, plutôt complexe, pourrait prendre une importance croissante dans les années à venir, au point de devenir un poste aussi indispensable au sein des entreprises qu'une solide équipe technique ou une direction marketing groupe. A une nuance près : la fonction demande un tel doigté que la personne qui l'assume est en permanence sur un siège éjectable.

La peur de l'internaute

Michelle Blanc, conseillère en marketing Internet, interviewée par Direction Informatique, expliquait récemment que les entreprises en étaient encore à avoir peur de se faire critiquer sur Internet alors que, de toute façon et quels que soient leurs efforts, elles n'échapperaient probablement pas à la critique, bonne ou mauvaise, des internautes. "Il n'est plus possible aujourd'hui de fermer le robinet à commentaires" confirme la publication Stratégies (5). Et Carlo Revelli, fondateur du site Agoravox (journalisme citoyen), enfonce le clou : se demander si laisser l'internaute commenter ou intervenir a un intérêt, est un débat dépassé : "on ne peut pas remettre en cause une tendance sociologique de fond" (5).

Il est impossible pour une marque d'imaginer être toujours sur la défensive

A tort, beaucoup de dirigeants croient encore que la politique de l'autruche est une stratégie gagnante ... Mais c'est faux. Sur Internet, "une critique dans le dos fait plus de mal parce qu'on peut difficilement y répondre, alors qu'une critique en face peut être répondue avec des argumentaires. En plus, cela permet d'apprendre des lacunes sur les produits ou les services" (6).

Dans cette logique, de plus en plus d'entreprises font désormais un travail de veille sur leur web-réputation (21, 31), sur ce qui se dit sur elles. Au besoin, certaines ont tendance à faire appel à des services de "nettoyage" de traces numériques pour améliorer leur image. L'offre est variée, on peut citer par exemple celle du site américain ReputationDefender qui se charge, pour le compte de ses clients, d'effacer du web des informations gênantes. Mais il est conseillé d'utiliser ces services avec parcimonie car les internautes réagissent assez négativement en apprenant qu'un groupe cherche à "truquer le jeu" (29). Par ailleurs, ce type de nettoyage permet seulement de traiter les symptômes et non les causes.

Mieux vaut adopter une stratégie offensive pour se bâtir une bonne web-réputation.

De plus en plus, les entreprises "ont conscience qu'elles ne peuvent plus se contenter de réagir, qu'elles doivent se placer dans l'action, devenir initiatrices de la communication et de l'échange" (8). Seule stratégie possible : encadrer la communication liée à sa marque sur le Net, canaliser les commentaires, rappeler que certaines règles doivent être respectées, bref mettre en place des modérateurs, non seulement pour contrôler la parole des internautes mais aussi pour en augmenter l'intérêt en échangeant sur les produits, en réagissant aux commentaires bons ou mauvais (5). Il faut montrer qu'on écoute les internautes tout en reprenant la main sur ce qui se dit sur la marque. On parle du marketing de l'influence.

Comment intégrer le discours des clients dans sa communication ?

Cédric Deniaud, responsable projet Grands Comptes chez feedback2.0, plateforme dédiée au dialogue sur Internet entre une marque et ses publics cible (consommateurs, collaborateurs...), mais aussi animateur d'un blog consacré à la communication des marques sur les nouveaux médias, explique dans les nombreux posts qu'il rédige ce que suppose une telle stratégie. Il faut instaurer un véritable dialogue avec le consommateur (être capable de trouver en interne la bonne personne pour apporter la bonne réponse à la question posée) et entre les consommateurs entre eux. Cédric Deniaud parle dans ce contexte "d'engagement" (engagement dans le sens de l'écoute). L'expression des utilisateurs devient une source d'évolution de ses produits et services (3, 13). Il faut être prêt à accepter la critique et à l'intégrer par la suite. Il faut aussi réussir à créer une relation où le bloggeur a autant à y gagner que la marque (14). Condition impérative à son envie de participer, la relation doit lui sembler utile.

Mais rendre son site "social" est un travail à plein temps (3)

Certaines entreprises affirment que l'on réalise ce type de démarche, qu'on le veuille ou non, dès lors que l'on fait du business sur le web (3). Mais placer la communauté au centre de sa stratégie n'est pas un engagement ponctuel. Cela suppose de gérer cette communauté au quotidien tout en l'envisageant sur le long terme. Et pour cela, il faut mettre en face les ressources humaines adéquates, il faut construire une organisation qui sache s'impliquer de façon active (publier des contenus, constater la perception des participants et interagir avec ces personnes) (6). Autant de bonnes raisons qui font que de plus en plus d'entreprises, notamment parmi les start-up web 2.0, ont senti la nécessité de créer un poste dédié à ces fonctions, on parle généralement de "community manager" (5).

Les témoignages attestant de l'opportunité de créer un tel poste font foison sur Internet. Pour n'en citer que deux, voici celui de Nicolas Cossette, conseiller Internet chez NVI (stratégie interactive) de Montréal (6) qui explique "Il faut avoir quelqu'un à l'interne, aux communications, au marketing ou aux ressources humaines, qui prenne le temps de s'impliquer et de commencer à tisser des liens avec une communauté d'intérêts, avec des personnes dans une industrie ou un marché semblable qui recherchent une clientèle similaire".

Philippe Duhot, fondateur de l'agence de conseil en communication Opt'in Power, confirme, de son côté, l'émergence de ce nouveau métier en entreprise, souvent chargé de gérer la communauté interne à l'entreprise (par exemple sur la plate-forme de blogs mise à disposition des salariés), mais, surtout, chargé de "repérer les communautés influentes, les forums et les blogueurs, y faire de la veille, puis y devenir porte-parole de son entreprise" (21).

...qui n'est pas à la portée de tous

Qui peut remplir une telle fonction ? Certains émettent l'idée que les dirigeants d'un site sont très bien placés pour remplir ce rôle mais ce n'est pas certain. Pour "parler" et surtout "faire parler" au maximum de la marque, les managers avec leur vision stratégique peuvent sembler porter des œillères. L'idéal est de mettre à ce poste une personne qui a de l'empathie pour les usagers et leurs problèmes et peut leur servir de relais auprès des développeurs et des managers (3). La fonction nécessite par ailleurs des compétences particulières : relationnelles, rédactionnelles, de management, de connaissance des communautés et, dans une certaine mesure, de pouvoir politique au sein de l'entreprise ainsi que de compréhension des enjeux (4, 17). Un "vieux routard" est davantage à son aise sur un poste aussi sensible, où il faut un doigté certain. C'est pourquoi, dans de nombreux cas, on attribue ce poste à un homme de la communication expérimenté... Il est, par la suite, relativement aisé d'évaluer le résultat de son travail en mesurant notamment les commentaires positifs postés sur les forums, blogs et autre Twitter (23).

Et que certaines entreprises préfèrent sous-traiter

Pour certains dirigeants, le community manager peut éventuellement être amené à jouer un rôle de fusible si les choses tournent mal (siège éjectable ?) (4). Ils hésitent donc à recruter et préfèrent se tourner vers des agences de communication spécialisées. Certaines d'entre elles n'ont d'ailleurs pas hésité à mettre en place des structures dédiées au domaine.

Ainsi l'agence interactive Sixandco a créé, il y a quelques mois à peine, un département baptisé "Community and Conversation management" chapeauté par un ancien de la... DST (Direction de la Surveillance du Territoire). Idem chez Wunderman (Y & R), qui vient juste de lancer son pôle "Community Marketing" avec pour missions principales de faire de la veille sur Internet en listant tout ce qui se dit sur telle marque, participer à des forums, blogs, chats, réseaux sociaux en vue d'attirer des leaders d'opinion (par exemple des blogueurs influents). Objectif annoncé aux entreprises clients : "actionner l'influence en faveur de la marque en animant ou en créant des communautés" (4).

Ces annonces ne reflètent pas une tendance marginale. Il y a un an déjà, la revue Stratégies relevait que toutes les agences outre-Atlantique recherchaient des community managers et que les heureux recrutés étaient déjà mieux payés que les autres juniors du marketing. Elle expliquait aussi que leur travail était déjà très perceptible et citait les propos de Bruno Gosselin, professeur à l'ISCPA, "les influenceurs Web sont déjà très présents sur la Toile, ceux qui s'imaginent aujourd'hui surfer librement sur Internet sont totalement à côté de la plaque". Et de citer comme exemple le site debats-ogm.fr qui dissimule un énorme travail d'influence réalisé par l'agence Monsanto, un des leaders du secteur (4).

Une fonction bien expliquée sur le web...

L'importance manifeste prise par ce nouveau métier peut donner envie d'en savoir plus. Cela est assez aisé car chercher sur le web des informations sur la profession de community manager revient à recueillir une multitude de définitions sur ce nouveau "job". La fonction est toute jeune et c'est sans doute pourquoi les articles et posts sur le sujet en sont encore essentiellement à définir ses missions ou à citer des témoignages de professionnels susceptibles d'éclairer le lecteur sur ce métier, à en justifier l'intérêt.

Le blog de Vanina Delobelle est assez représentatif de cette tendance. Il propose une bonne description des fonctions de ce mouton à cinq pattes (18). Mais il existe un large spectre d'autres définitions, depuis l'incontournable article signé Wikipédia (25) en passant par les témoignages des professionnels eux-mêmes, comme celui de Connie Bensen (qui a le mérite de décrire les fonctions du community manager en détail) (26) ou celui de Chris Brogan (dont le blog chrisbrogan.com synthétise tout ce qui est essentiel de savoir pour devenir un bon "community manager") (23) pour arriver aux avis d'experts. Pour n'en mentionner qu'un, citons Jeremy Owyang (senior analyst at Forrester Research in social computing) dont les recherches ont permis de définir les "quatre grands principes" du community manager (il le perçoit à la fois comme un avocat de la communauté mais aussi comme un défenseur de la marque, comme un professionnel de la communication, comme le lien permanent entre la communauté et les équipes de production permettant de concevoir dans un esprit de dialogue les futurs produits et services) (27).

Quelles marques possèdent déjà une telle perle ?

"Aux états-Unis et en Angleterre, la quasi-totalité des grandes entreprises se sont armées de bataillons d'influenceurs sur le Web", explique Hymane Ben Aoun, directrice d'Aravati, un cabinet de recrutement spécialisé dans le secteur des médias et d'Internet. Sans surprise, les sites communautaires et gros acteurs de l'Internet en ont aussi depuis longtemps, comme YouTube, Google, Ziki, ou encore Free (21).

En France, nous n'en sommes qu'aux prémisses (4). Certains groupes de presse disposent d'un tel professionnel (les groupes Figaro et Sud-Ouest) ; on cite aussi Meetic et certains géants de l'armement et de la santé (4). "Des boutiques en ligne comme la FNAC ou Pixmania ont des responsables communautaires clients", affirme de son côté le bloggeur et consultant indépendant Frédéric Cavazza. "Les grandes entreprises issues de l'économie traditionnelle s'y mettent aussi". Pour sa part, Philippe Duhot (agence de conseil en communication Opt'in Power) cite Nestlé ou TF1 (21).

Mais il est une référence absolue dès que l'on parle de "community management" : le géant Dell.

Dell, le visionnaire

Dell est cité en exemple fréquemment dans la presse et fait figure de référence absolue ; il a même bénéficié des éloges du cabinet de conseil Forrester Research en matière de community management. Petit retour arrière. Par le passé, la compagnie texane a été la première à comprendre l'opportunité de changer de business model et de traiter en direct, via Internet, la vente de ses PC, en proposant au passage à ses clients de composer sans intermédiaire le produit de leur choix. Cette fois, le fournisseur micro a renouvelé l'expérience mais en transposant le modèle direct à l'innovation. Il a compris parmi les premiers qu'il était essentiel de surveiller sur le Net ce que les gens disaient sur sa marque, de traquer ce qu'il appelle "les sentiments du web" pour obtenir une meilleure connaissance de soi et s'améliorer tout en dialoguant, en étant ouvert aux autres, de lutter contre les avis négatifs en proposant une véritable écoute.

Aujourd'hui, le travail de 42 salariés chez Dell consiste à participer à différentes communautés sur Facebook, Twitter et plusieurs autres médias sociaux. Ce travail a mis en évidence un fait essentiel et pourtant simple que l'on a pourtant longtemps ignoré : les clients potentiels passent 99 % de leur temps sur le web à faire des recherches, à s'informer et seulement 1% de leur temps à acheter des produits. Ecouter la parole de l'internaute est donc primordial. Dell affirme que cela lui a notamment permis d'améliorer son offre en transmettant les attentes des internautes aux équipes de production.

...dont la stratégie pourrait s'avérer gagnante

Son forum appelé Ideastorm dont le but est de faire ressortir les bonnes idées lancées par les consommateurs, a déjà reçu plus de sept mille propositions, lesquelles sont soumises à l'appréciation de la communauté, invitée de son côté à s'exprimer en votant (4, 13).

Depuis ce changement de stratégie, la cote de Dell auprès des clients a repris du poil de la bête et le groupe a renoué avec les têtes de classement... ce qui n'a pas tardé par se traduire par de meilleurs résultats financiers. La stratégie de Dell pourrait donc bien être un exemple à suivre...

Le community manager en passe de devenir une fonction incontournable ?

Incontournable... Peut-être pas encore, mais les entreprises ont désormais bien conscience de ce que souligne pertinemment le blog mediassociaux.com, "l'important pour une marque est d'être présent sur Internet : montrer qu'elle existe, qu'elle fait des choses innovantes... et différenciantes pour émerger de la masse des informations et contenus disponibles" (12). Faire appel au savoir-faire d'un community manager est une démarche qui va pleinement dans ce sens, mais la démarche ajoute ce petit plus qui change tout : elle donne une face humaine à l'entreprise. Reste à ne pas décevoir.

En effet, on trouve sur Internet tout un discours enthousiaste autour du community manager qui n'est pas sans rappeler celui qui a accompagné l'essor de la vague CRM (customer relationship management) dans les années 90 et qui pousse aujourd'hui à une certaine réserve. L'intérêt de gérer sa relation client était alors un fait indiscutable, les bonnes intentions déclarées des entreprises rassurantes, mais les solutions mises en place par bon nombre de sociétés n'ont jamais vraiment reflété tous ces discours et ont entraîné bien des mécontentements du côté des clients. L'écoute client n'est pas un art aisé et l'entreprise pourrait une nouvelle fois s'y casser les dents.

Facile à dire, difficile à mettre en place, affirme ainsi le bloggeur Cédric Deniaud. Dans un post, il se penche sur la nouvelle stratégie de Dell en matière de médias sociaux et commente : "jouer la carte de "l'écoute client" n'est pas une décision anodine à prendre. Cela signifie une véritable intégration de cette démarche dans la culture et les processus de l'entreprise, à défaut de quoi les clients assimileront ce changement de perspective comme une simple opération marketing de plus" (10).

En ce sens, pour reprendre les propos d'Andy Lark, VP Global marketing chez Dell, "si le marketing traditionnel s'inscrit davantage dans le transactionnel et le tactique, le marketing communautaire sur les médias sociaux prend une dimension bien plus stratégique" (11).

- 20 octobre 2008 – Tous droits réservés - © documental -–